出品｜虎嗅买卖浮滥组

作家｜王人敏倩

裁剪|苗正卿

头图|视觉中国

最近，耐克出了张“大牌”。

上月底，耐克CEO JohnDonahoe显现，本年科比日（8月24日），公司将再行推出科比品牌。耐克和科比的协作始于2003年，科比倒霉离世后两边的协作相关一度堕入垂危方位，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同晓示不再协作。固然次年两边又达成协作，再次“牵手”，不外耐克推出的科比系列新品并未几。

本年，耐克晓示再行推出科比品牌，被粉丝和业界委用厚望。

对粉丝来说，耐克再行推出科比品牌，他们不错购买的居品能够率会更多。从耐克公司规划层面看，此举偶然会为耐克找到新的增长引擎。

在科比系列再行总结背后，耐克刚刚渡过了一个不算松开的财年。

单纯从营收限度看，耐克的增速不慢。2023财年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和整个这个词财年其营收折柳同比增长了5个和10个百分点，货币中性基础上折柳增长了8%和16%。2023财年，耐克营收还初次杰出了500亿好意思元大关。

固然营收限度在增多，但耐克的赢利智商却不才滑。

2023财年，耐克杀青净利润50.7亿好意思元，比上一财幼年了近10亿好意思元，约合东谈主民币70亿元。单看第四季度，其净利润约10.3亿好意思元，同比下落28%。

卖的多赚的少，主若是因为各式老本高潮以及商品打折。2023财年，耐克毛利率为43.5%，同比下滑了2.5个百分点，达到公司近三年来最低水平。

增长的能源：男东谈主和鞋

2023财年，耐克的增长不错笼统为两个方面：“男东谈主和鞋”以及“靠我方”。

居品方面，耐克主要分为鞋、服装和领路装备。在这三伟业务中，鞋一直是耐克的坚忍。耐克创举东谈主菲尔·奈特，就连自传册本都取名为《SHOEDOG》（虎嗅注：鞋狗）。从菲尔·奈特创业之月朔直到当今，领路鞋经久都是耐克最要道、最中枢的业务，岂论是从工夫迭代照旧联名营销，耐克在领路鞋范围四肢束缚，并且时常会打造出大爆款。

2023财年，鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”，不仅基本盘大，增速也最快。

具体来看，2023财年，耐克鞋类营收达331.4亿好意思元，占整个这个词耐克品牌的68%傍边；服装营收138.4亿好意思元，占比约28%。增速方面，耐克鞋类居品营收同比增长了14个百分点，服装和领路装备则折柳增长了2%和6%。

客群方面，男性一直是耐克的主力浮滥群体。

批发等价基础上，耐克品牌总收入（虎嗅注：占耐克品牌总收入的绝大部分）的一半傍边都由男性居品孝顺。2023财年，男性居品营收占据耐克品牌总收入的52%傍边；女性居品占比24%；童衣和乔丹品牌则折柳约占13%和16%。增长方面，男士居品营收同比增长10%，比女士居品增速跨越6个百分点。

固然之前男性一直是领路服装品牌的浮滥主力，但近些年女性正在成为领路服装品牌崛起的新兴力量。埃森哲调研炫耀，35%的女性领有经久健身民风，女性领路达东谈主中近三分之一蓄意在异日增多领路方面的开支。

图源：视觉中国

女性在领路范围的浮滥，给领路服装阛阓带来了新增量，趁着这波红利也出生了当下大热的lululemon等女性向品牌。连年来，耐克等传管辖路服装品牌也运行重心发力女性居品。前不久，耐克还晓示要加大对天下女性业务的参加。

分渠谈看，耐克品牌有两大渠谈：批发和DTC（虎嗅注：即为直面浮滥者，包括自营商店和电商渠谈）。其中，发力DTC是整个这个词领路服装行业的趋势。

一直以来，批发渠谈都是耐克的第一大渠谈，不外DTC增速更快。具体到2023财年，批发和DTC渠谈折柳占耐克营收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠谈营收同比增长14%，比批发渠谈快7个百分点。在DTC渠谈里面，耐克自营商店增速，则显然要高于电商增速。

中国阛阓回暖，但尚未回到巅峰

中国阛阓，亦然昔时几年让耐克比拟“头疼”的业务单位。

从限度上看，大中华区是耐克的第三大阛阓。以2023年财年为例，耐克前三大阛阓为北好意思、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大阛阓的营收折柳为216亿好意思元、134亿好意思元和72亿好意思元，其中大中华区占耐克品牌营收的15%傍边。

前两年，受到“棉花事件”以及我国国居品牌崛起的冲击，耐克大中华区功绩有所下滑。2021财年—2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿好意思元渐渐下滑至72.5亿好意思元。

分季度来看，2023财年Q4，耐克大中华区营收为18.1亿好意思元，同比增长16%。这么的增速不仅远远率先耐克在其他地区的阐扬，亦然2022财年Q4以来，耐克大中华区功绩初次杀青同比正增长。（虎嗅注：如果探究汇率等身分，耐克大中华区则是从2023财年Q2运行正增长。）

最近财务季度大中华区功绩阐扬

不外，固然杀青了单季正增长，但耐克大中华区的功绩还没回到其巅峰时间。

对耐克来讲，大中华区仍是其迫切阛阓之一，公司CEO时常在采访时暗示中国阛阓的迫切性以及公司对这一阛阓的喜爱。数字化转型、股东原土化以及和浮滥者的调换，是耐克这两年在中国阛阓上的重心责任。

本年5月份，耐克CEOJohnDonahoe在一场论坛上暗示，中国阛阓至关迫切，耐克在尝试既谨守“当地规矩”也不违背“天下规矩”。

现时，我国领路服装阛阓一经是仅次于好意思国的天下第二大阛阓，欧睿磋议数据炫耀，2021年这个阛阓限度达到3718亿元。耐克当然不会唐突烧毁这块“肥肉”，但它要念念在中国阛阓上回到当年的地位，怕是很难。